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潤滑油品牌迎來精細化競爭階段

來源:  作者:  時間:2014-06-06

中國作為世界上第二大的潤滑油消費國,潤滑行業的起伏都牽動著世界潤滑行業的神經。2013年已經過去,而在過去的這一年中,潤滑油行業有風云起伏但也波瀾不驚。盤點下來,不難發現,中國潤滑油品牌在面對日益激烈的本土與國際化競爭的態勢下,正逐漸走上了一條精細化競爭之路。“精細化競爭”概念最初由長城潤滑油提出,而后得到行業廣泛認同。這一概念是指潤滑油行業的發展隨著國家與行業自身產業結構的升級,潤滑行業間的競爭將會集中在產品、品牌、市場三大維度上。產品層面,以創新技術為導向,還要尋求多樣化、精細化、定制化的解決方案,更貼合市場與用戶需求;品牌層面,如何尋找出符合自身發展特點的定位,在對手林立的市場中脫穎而出;市場層面,問題則集中在渠道建設、售后服務、本土與國際化策略的規劃與深入、突圍對手壁壘等方面。

  可以說,2013年是潤滑油行業精細化競爭的元年,也是拉開2014更為激烈競爭畫面的彩排與預演年。盤點2013,或許能給潤滑油行業應對2014帶來全新的思考素材。

  產品精細化

  作為世界上最大的發展中國家,中國的三大產業比重雖不平衡但各自的總量仍然巨大,這也對潤滑油行業提出了多重要求。一個顯著的例子是,隨著中國汽車保有量的快速增加,汽車后市場規模也隨之擴大,車用油需求量也在逐步增高。如何根據中國復雜多樣的汽車市場推出符合市場特點與用戶需求的產品,是考驗一家潤滑油企業實力的重要標準。以長城潤滑油為例,在車用油OEM市場,長城已經與包括國外品牌在內的中國90%主流車企建立了合作關系,市場占有率達到了65%.在車用高檔潤滑油方面,以長城為代表的中國潤滑油品牌也占據了一席之地。

  不僅如此,隨著城市汽車數量的增加,在霧霾天氣的強勢圍攻下,尾氣凈化成為首當其沖的問題,長城潤滑油就借勢推出了“佳藍”尾氣凈化液,“佳藍”的誕生可以說是長城對中國環境質量改善訴求的積極回應。

  從深耕車用油市場到應對霧霾的“佳藍”產品,長城在產品研發領域做到了因地制宜。成熟的產品策略應該以市場需求為出發點,而敏銳的市場嗅覺是實現因地制宜的重要前提。對其他潤滑品牌來說,無論是在本土擴張還是進軍國際,都要考慮到這一點。

  品牌暗戰

  在競爭激烈、瞬息萬變的市場中,品牌是企業逆風行走的重心,也是企業不斷提升產品溢價能力的法寶。近年來,長城潤滑油持續在央視等高端媒體平臺進行品牌方面的宣傳,宣傳其在航天用油領域的優勢和成果。以東昊潤滑油為代表的民營品牌也漸漸注重打造品牌影響力,選擇央視等高端媒體投放品牌類廣告。

  在世界品牌實驗室發布的“中國500最具價值品牌排行榜”上,長城潤滑油連續8年奪冠,穩居中國潤滑油行業第一。10年來,長城潤滑油在發展過程中也始終堅持“品牌力向上”和“產品力向上”兩個方向,并逐漸形成了以航天品質為DNA的品牌力。

  不難發現,長城之所以在中國市場享有盛譽,穩居行業前茅跟它“航天品質”的品牌標簽是密不可分的。以助力薈萃頂尖科技著稱的航天工程作為品牌實力的印證,展現了長城在品牌營銷上遠見卓識。同時,長城也深知只有品牌不斷向上走,才能產生更為巨大的市撐召力,進而鞏固和提升行業領導者的形象。

  市場精細化

  市場是檢驗產品與品牌精細化策略的最終試金石。而解析這塊試金石,我們可以從一個品牌如何應對內外兩個市場的做法入手。

  內部市場,也就是國內市常中國歷來是國際潤滑油廠商關鍵的業績增長點,在全球經濟一片低迷的情況下,殼牌、美孚等國際潤滑油廠商不僅沒有收縮在中國的網絡規模,反而加大了進軍中國市場的步伐,戰略重心向中國傾斜,正在逐步完成科研、制造、服務等方面的本土化戰略,如殼牌珠海新工廠的投產便是一個顯著例子。

  不過,由于長城和昆侖的存在,國際潤滑油廠商已經喪失其在高端市場的絕對統治力。2013年顧客滿意度調查結果顯示,長城潤滑總體服務滿意度排名第一,領先其他競爭品牌,本土化、網絡化綜合體系服務能力得到驗證;產品性能方面,長城潤滑油的產品性能滿意度超過行業標桿,和殼牌、美孚一起占據前三,產品性能與國際品牌居同一水平。

  而在國際市場上的地位與角色,更是衡量一個品牌實力的重要標簽。在經濟全球化的今天,中國潤滑油行業不可避免地要融入到國際化發展的大舞臺中,并真正構筑起屬于中國潤滑油品牌的世界版圖。這就需要出現世界級的潤滑油品牌。

  如果說“精細化競爭”是2013潤滑油市場的關鍵詞,那么“卓越的用戶體驗”將會成為2014年潤滑油市場的提綱。后者可以看做是前者的深度延伸。在潤滑油消費品特性日益增強的趨勢下,用戶體驗將會越來越重要。卓越的用戶體驗不僅來自于產品質量,還包括售后的配套服務。可以說,誰掌握了中國用戶的“胃口”,誰就能成為中國市場的領導品牌。而通過卓越的產品與服務體驗作為與客戶溝通的紐帶,從中向客戶傳遞各自的品牌精神,逐漸達成品牌價值的滲透,將成為2014年各大潤滑油品牌市場探索的全新方向,也是通向領導品牌的必經之路。

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